Le futur de la conception d’événements

Créer des expériences qui transforment

Notre industrie a passé les cinq dernières années à discuter de l’importance de concevoir des expériences. C’est un objectif pertinent. Cependant, il est temps d’orienter la conversation vers la manière dont les expériences événementielles que nous concevons peuvent avoir un pouvoir de transformation sur les participants. Pourquoi est-ce important? Parce que les expériences qui n’engendrent pas un changement de comportement produisent un rendement de l’investissement faible, voire nul.

Les participants aux événements sont devenus plus exigeants! Pour les satisfaire, notre industrie s’est employée à inventer de nouvelles solutions toujours plus innovantes. Nous avons développé des technologies fantastiques telles que la réalité virtuelle, la réalité augmentée et les projections illusionnistes, qui ont suscité beaucoup d’enthousiasme et de « wow ». Nous avons créé des jeux d’activation amusants dans nos salons et nos foyers. Nous avons inventé des méthodes d’engagement utilisant les appareils intelligents des participants. Les chefs ont été mis au défi de créer l’émotion avec de nouveaux menus et des mises en scène épatantes, intégrant notamment projections illusionnistes et kiosques de dégustation interactifs.

Mais dans notre quête de satisfaire absolument ces parties prenantes exigeantes, toujours à la recherche du nouveau « wow », nous avons souvent négligé l’opportunité de changer de façon positive la manière dont elles ressentent, pensent, voient, parlent et agissent

Le moment est venu pour nous, professionnels de l’événementiel (#Eventprofs), de prendre les devants et de nous concentrer désormais non plus sur le produit et les services, mais sur les changements que nous apportons.

C’est la valeur qui résulte des changements que nous apportons au monde qui nous entoure. De la manière dont les événements que nous créons contribuent à faire évoluer et progresser notre société. Le sujet numéro un du Global Events Forum (forum mondial sur l’événementiel) était la standardisation de l’industrie. Un sujet certes important, mais qui arrive probablement 10 à 15 ans trop tard.

Quand Pine et Gilmore ont publié The Experience Economy (l’économie de l’expérience client) au milieu des années 1990, ils affirmaient déjà que les entreprises produisent plus de valeur lorsqu’elles ne proposent plus seulement à leurs clients un produit, mais une expérience. Ils prenaient l’exemple de Starbucks, affirmant que les gens sont prêts à payer leur tasse de café cinq fois plus cher qu’un paquet de café moulu au supermarché ou dans leur magasin spécialisé. Les consommateurs acceptent de payer davantage, car l’expérience qu’ils vivent en magasin augmente la valeur perçue de leur tasse de café. Ils poussaient la démonstration avec l’exemple du café à 15 dollars de la piazza San Marco à Venise, en Italie. Ils émettaient l’audacieuse hypothèse que la plupart des gens acceptent de payer leur café trois fois plus cher que chez Starbucks, uniquement pour vivre une expérience extraordinaire à Venise. Une expérience incomparable, un voyage inoubliable, qui s’ancre dans leur mémoire et qui transforme à tout jamais leur perception du café.

Dans notre lutte contre la standardisation de l’industrie événementielle, nous devons intégrer ce concept de valeur issue des changements comportementaux que nous générons. Nos acheteurs d’événements discuteront beaucoup moins les prix quand nous, concepteurs d’événements, leur démontrerons qu’ils atteindront les objectifs de changement de comportement qu’ils attendent de leur événement.

Vous pensez sûrement : « Pourquoi est-ce qu’un professionnel de la technologie se préoccupe-t-il autant de changements comportementaux? Il devrait se concentrer sur l’innovation technologique. » Bien sûr, j’ai envie de pousser plus loin la technologie. Mais chez FMAV, nous ne recourons à la technologie que lorsqu’elle est pertinente du point de vue de l’objectif et de l’intention, et qu’elle nourrit ou amplifie le changement de comportement souhaité. J’ai récemment fait une présentation à une association professionnelle à Washington. Un grand groupe, très curieux de connaître les dernières tendances « wow » du secteur. Je leur ai présenté des études de cas avec des solutions technologiques, comme ils l’attendaient, mais seulement après leur avoir fait comprendre pourquoi nous avions fait ces choix.

C’est à la manière dont nous intégrons la technologie au concept narratif de nos événements, et à la façon dont nos solutions renforcent la narration que notre entreprise doit ses récents succès dans le secteur de la production événementielle. Nous avons creusé les demandes de nos clients pour mieux comprendre leurs objectifs de changement de comportement. Nous avons pris soin de créer des expériences en adéquation avec leurs narrations. On peut comparer le rôle de la technologie dans l’expérience événementielle à celui d’un catalyseur ou d’un moteur.

La dimension humaine est au cœur de la conception d’une expérience. Par conséquent, lorsque nous concevons une expérience, nous devons utiliser la technologie comme un outil pour créer et renforcer l’engagement et l’immersion des participants. Elle ne doit surtout pas distraire du message ou de l’expérience. Mais comment ne pas se perdre dans la myriade de solutions qui existent dans le monde de la technologie? Nous, concepteurs, devons d’abord comprendre le principe narratif de l’événement avant de réfléchir à la technologie « wow » que nous allons utiliser. Il s’agit de concevoir des expériences en utilisant les principes fondamentaux de la narration et d’utiliser les technologies en appui, pour créer l’engagement et l’immersion dans l’histoire.

Contactez-nous pour savoir comment créer le changement grâce à votre événement.